Każda działalność gospodarcza napotyka na sytuacje kryzysowe, wpływające na wizerunek firmy. Wpływ kryzysu może być pozytywny – jednak przekuć porażkę w sukces jest bardzo trudno. Nawet pozornie drobna wpadka może spowodować straty finansowe przedsiębiorstwa. Jak temu zapobiec i jak działać w przypadku kryzysu wizerunkowego marki?
Co to jest wizerunek przedsiębiorstwa
Jednym z najważniejszych elementów pracy przedsiębiorstwa jest budowanie jego pozytywnego wizerunku. Obraz marki możemy podzielić na wewnętrzny i zewnętrzny. Wewnętrzny wizerunek firmy jest związany z jej prowadzeniem, np. w jaki sposób traktowani są w niej pracownicy. Natomiast na zewnętrzny obraz marki wpływają takie czynniki jak:
- tożsamość marki- nazwa firmy, logo, poziom i jakość reklamy oraz ceny,
- reputacja firmy – styl zarządzania i przywództwa w firmie, kultura organizacyjna skupiona na potrzebach nabywcy, gwarancja poziomu świadczonych usług,
- oferta usługowa lub produktowa – usługi podstawowe i dodatkowe, procedury operacyjne, dostępność usług,
- zatrudniony personel – postawa i wygląd pracowników, wygląd fizyczny oraz zachowanie wobec klienta,
- otoczenie fizyczne, tzn. środowisko firmy – architektura siedziby firmy, parking, oświetlenie, wystrój wnętrza, ogólna atmosfera.
Wszystkie powyższe elementy wpływają na wizerunek przedsiębiorstwa. Zdecydowanie najważniejsze są jednak przekonania klienta na temat danej marki. Klient musi identyfikować się z wartościami, przekazywanymi przez firmę. Nie kupuje on tylko produktu lub usługi, ale cały obraz z nią związany.
Kryzys wizerunkowy – jak się na niego przygotować
Budowanie wizerunku firmy to proces, który tak naprawdę nigdy się nie kończy. Nie wystarczy tylko promować firmę. Wpływ na jej obraz w mediach ma właściwie każdy czynnik. Skandal może wywołać nawet pozornie nic nieznaczące wydarzenie. Kryzys wizerunkowy firmy można wynikać z:
- problemów ekonomicznych przedsiębiorstwa (długi, zła polityka cenowa, inflacja, brak płynności finansowej),
- problemów technologicznych (szkodliwy wpływ procesu produkcji lub produktu, zanieczyszczenia, skażenia),
- działalności marketingowej firmy (zła polityka cenowa lub promocyjna, kampania naruszająca zasady etyki),
- problemów związanych z nieszczęśliwym wydarzeniem (katastrofa, działanie sił natury, pożar),
- skandalu bądź naruszenia prawa przez zarządzających firmą,
- problemów związanych z sytuacją pracowników (mobbing, zwolnienia, strajki, dyskryminacja pracowników ze względu np. na płeć),
- działań konkurencji lub wrogo nastawionych osób (celowe działanie na szkodę przedsiębiorstwa),
- problemów informacyjnych (informacje wyjęte z kontekstu, plotki, pogłoski, nieprzychylne artykuły i komentarze).
Kryzys wizerunkowy w przedsiębiorstwie może mieć znaczący wpływ na spadek obrotów w firmie. Być może uniemożliwi startupowi znalezienie inwestora. Dlatego przedsiębiorca prowadzący biznes powinien:
- zatrudniać w firmie profesjonalistów,
- zatrudnić PR-owca, który będzie odpowiadał za relacje firmy z klientami oraz pracownikami,
- słuchać opinii klientów na temat produktów i jakości świadczonych usług,
- monitorować informacje na temat przedsiębiorstwa w mediach,
- dbać o odpowiednie warunki pracy wszystkich zatrudnionych osób.
Kryzys wizerunkowy w firmie. Analiza sytuacji kryzysowej
Sytuację kryzysową może spowodować każde niespodziewane wydarzenie związane z działalnością gospodarczą. Wszystko co godzi w dobrą reputację przedsiębiorstwa niesie ryzyko strat finansowych. Jednak nawet złą sytuację można przekuć w sukces. Obecnie decydujące są pierwsze 24 godziny od momentu wykrycia kryzysu. Najważniejszy jest sposób reakcji – nawet w najtrudniejszej sytuacji należy zachować zimną krew. W pierwszej kolejności musimy spokojnie odpowiedzieć sobie na poniższe pytania:
- Jaka jest przyczyna kryzysu?
- Kim są uczestnicy kryzysu?
- W jakiej fazie znajduje się kryzys?
- Jaki jest zasięg kryzysu?
- Jaką przyjąć strategię?
- Jakie stworzyć działania naprawcze?
Skrupulatne zbadanie sytuacji i rzetelne informowanie o tym mediów oraz konsumentów to kluczowe działania w walce z kryzysem wizerunkowym przedsiębiorstwa. Określenie przyczyny kryzysu wizerunkowego warto rozpatrywać w szerszym kontekście, tak aby wyeliminować czynnik, który na to wpłynął. Przedsiębiorca powinien również zwrócić uwagę na wpływ jaki ta sytuacja ma na wszystkie obszary dotknięte sytuacja kryzysową. Dopiero po przeprowadzeniu analizy jesteśmy w stanie wypracować odpowiedni system komunikacji z mediami, konsumentami oraz pracownikami przedsiębiorstwa.
Strategie zarządzania kryzysem wizerunkowym
Za odpowiedź na sytuację kryzysową odpowiada tzw. sztab kryzysowy. W jego składzie powinni znajdować się:
- specjalista do spraw Public Relations,
- rzecznik prasowy,
- członkowie zarządu
- prawnik.
Sztab kryzysowy powinien stworzyć dwa scenariusze przebiegu danego kryzysu – optymistyczny i pesymistyczny oraz ustalić jedno źródło głosu. O przebiegu kryzysu w firmie informuje jedna osoba posiadająca wszystkie wiarygodne informacje. Warto przestrzegać tej zasady, tak by przedsiębiorstwo przedstawiało jedną wersję zdarzeń. Do zadań sztabu kryzysowego należy również wybranie sposobu komunikacji z otoczeniem. Przedsiębiorstwo może skorzystać ze strategii:
- dostosowania się – celem przedsiębiorstwa jest osiągnięcie zadowolenia przeciwnika poprzez spełnienie jego żądań,
- deprecjacji – celem przedsiębiorstwa jest przedstawienie kryzysu jako drobiazg bez większego znaczenia. Stosuje się zwięzłe i lakoniczne komunikaty,
- kooperacji – celem przedsiębiorstwa jest zminimalizowanie napięcia i konfliktów poprzez współdziałanie ze wszystkimi uczestnikami sytuacji kryzysowej,
- oporu – celem przedsiębiorstwa jest postawienie zaciekłego i konsekwentnego występowania przeciwko żądaniom i oskarżeniom,
- szumu informacyjnego – celem przedsiębiorstwa jest generowanie komunikatów nie mających bezpośredniego związku z kryzysem,
- negliżu – celem przedsiębiorstwa jest przyznanie się do winy i spełnienie oczekiwań otoczenia.
Kryzys wizerunkowy firmy – czego nie robić
Kryzys wizerunkowy można przekuć w sukces, ale zła reakcja potrafi spowodować nawet zamknięcie budowanej kilka lat firmy. Dlatego wszystkie czynności powinny być podejmowane w oderwaniu od negatywnych emocji. Przedsiębiorca nigdy nie powinien się wdawać w słowne utarczki – ani z internautami na Facebooku, ani z klientem, ani tym bardziej z mediami.
Przedsiębiorstwo powinno również wystrzegać się sytuacji, w których “odwraca kota ogonem”. Niepowodzenie nie powinno być przedstawiane jako przeciwwaga dla sukcesu. Właściciel firmy powinien szukać winy we własnych działaniach. Postępowanie wyjaśniające powinno być przeprowadzone jawnie. Nie warto też mijać się z prawdą. Media szybko wychwycą niespójność słów ze stanem faktycznym, a to może stanowić przyczynę dla nowego kryzysu wizerunkowego marki.
Przykładem negatywnych skutków takich działań jest np. kryzys wizerunku pensjonatu Willa Karpatia w Murzaischlu pod Zakopanem. Pensjonat ten zasłynął w styczniu 2018 roku w jednym z najgłośniejszych skandali wizerunkowych w Polsce. Kobieta goszcząca w tym pensjonacie po pobycie wystawiła negatywną opinię Willa Karpatia w mediach społecznościowych.
Reakcja właścicieli pensjonatu była zła. Osoby odpowiedzialne za kontakt z klientami zastosowały niskie metody walki z kryzysem wizerunkowym. Posunęły się one do opublikowania zdjęć gości, którzy skrytykowali pensjonat oraz do publicznego obrażania ich. Są to procedury niezgodnie nie tylko z zasadami kultury, ale też z przepisami RODO. To spowodowało gwałtowną reakcję w mediach społecznościowych, a skutki tych reakcji do dziś można przeczytać w sieci.
Kryzys wizerunkowy marki jest bardzo niebezpieczny. Nie oznacza to jednak, że należy reagować na niego nerwowo. Potknięcia zdarzają się każdemu. Najważniejsze jest jednak utrzymanie pozytywnej opinii klientów. Z sytuacji kryzysowych można wyciągnąć również odpowiednie wnioski na przyszłość, co pozwoli na uniknięcie błędów w przyszłości.